მარკეტინგული მონაცემებიდან გადაწყვეტილებამდე

გაზომვა მარტივი ნაწილია. გაზომილიდან სწავლა, იმ კონკრეტული გაგებით, რომ გასული თვის მონაცემები ამ თვის საქმეს ცვლიდეს, უფრო რთულია. რეპორტებს ამზადებენ, წარადგენენ და ინახავენ, შემდეგი კამპანია კი შეიძლება ისევე დაიგეგმოს, როგორც წინა.

დაკარგულ ნაწილს „მტკიცებულების ციკლს“ ვეძახით: შედეგებიდან გადაწყვეტილებამდე გააზრებულ დაბრუნებას. ეს სამკავშირიანი ციკლია და თითოეული კავშირი გააზრებულად უნდა აეწყოს.

კავშირი პირველი: მეტრიკები, რომლებიც გადაწყვეტილებებს უკავშირდება

მეტრიკა რეპორტში ადგილს იმ კითხვაზე პასუხით იმსახურებს: რომელი გადაწყვეტილება შეიცვლება, თუ ეს ციფრი შეიცვალა? ჩვენებებმა ეს ტესტი შეიძლება ვერ ჩააბაროს. კვალიფიცირებული ლიდის ღირებულება აბარებს. კონკრეტული ფორმატის ყურების დროც აბარებს. თუ ციფრზე არც ერთი გადაწყვეტილება არ არის დამოკიდებული, ის დეკორაციაა, დეკორაცია კი მტკიცებულებას ადგილს ართმევს.

პრაქტიკული სავარჯიშო: რეპორტის ყველა მეტრიკის გვერდით მიაწერე გადაწყვეტილება, რომელსაც ის კვებავს. ცარიელი სტრიქონები წაშალე. რეპორტი შეიძლება უფრო მოკლე და გამოსადეგი გახდეს, როცა თითოეულ მაჩვენებელს მკაფიო დანიშნულება აქვს.

კავშირი მეორე: გადაწყვეტილების დაგეგმილი შეხვედრა

მონაცემები თავისით არ მოქმედებს. გუნდს, რომელსაც სწავლა სურს, ფიქსირებული, მოკლე, განმეორებადი სესია სჭირდება (ჩვენ მას ყოველთვიურად ვატარებთ) ზუსტად სამი პუნქტით: რას ვვარაუდობდით, რა მოხდა, რა იცვლება ახლა. ეს პრეზენტაცია არ არის. ეს გადაწყვეტილების შეხვედრაა, რომელიც ჩაწერილი და პასუხისმგებელზე მიბმული ცვლილებებით მთავრდება.

ვარაუდის ეტაპი უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე ჩანს. კამპანიის გაშვებამდე მოლოდინის ჩაწერა მკაფიო გზაა, რომ გაიგო, ისწავლე რამე თუ უბრალოდ მერე მოჰყევი, რა მოხდა.

კავშირი მესამე: დაბრუნება კრეატივში

ამ კავშირს საკუთარი გზა სჭირდება. მედია-მონაცემები ადვილად შეიძლება მედია-გუნდში დარჩეს. მაგრამ აღმოჩენა შეიძლება კრეატიული იყოს და არა ტექნიკური: რომელმა გზავნილმა დაიმსახურა ყურადღება, რომელი ფორმატი შეინახეს, რომელი აუდიტორია რომელ დაპირებას გამოეხმაურა. ეს სტრატეგიისა და კრეატივის საწვავია, თუ არსებობს გზა, რომელიც მათ იქამდე მიიტანს.

ჩვენს ციკლში ყველა მედია-განხილვა ერთ სექციას იძლევა, რომელიც ბრენდისა და კონტენტის გუნდებისთვის მარტივ ენაზე იწერება: „ამ რეკლამამ იმ რეკლამას აჯობა; აი, რას ადასტურებს აუდიტორია განმეორებით“. შემდეგი ციკლის კრეატიული სამუშაო ამ გვერდიდან იწყება.

რატომ სჯობია ციკლი კამპანიას

კამპანია ბიუჯეტს ხარჯავს და მთავრდება. ციკლი გროვდება: ყოველი წრე წინაზე მეტი დადასტურებული ცოდნით იწყება და იგივე ბიუჯეტი დროთა განმავლობაში უკეთეს გადაწყვეტილებებს ყიდულობს. ეს დაგროვება პროცესით იყიდება და არა ხარჯით.

რატომ სჯობია ციკლი დეშბორდს

მიზეზობრივად და არა აღწერითად გაზომვის ყველაზე ძლიერი არგუმენტი ჩარჩო კი არა, ექსპერიმენტია, რომლის ჩატარებაც დიდ კომპანიას ძვირი დაუჯდა.

2015 წელს ბლეიკმა, ნოსკომ და ტადელისმა გამოაქვეყნეს eBay-ზე ჩატარებული საველე ექსპერიმენტი: ფასიანი ძიება მთელ რეგიონებში გამორთეს და შედეგები შეადარეს იმ რეგიონებს, სადაც ის მუშაობდა. ბრენდის საკვანძო სიტყვებზე რეკლამას (იმას, რაც შენივე სახელის ძიებისას ჩნდება) გაზომვადი მოკლევადიანი სარგებელი არ ჰქონია. არაბრენდულ სიტყვებს ახალ და იშვიათ მომხმარებლებზე რეალური გავლენა ჰქონდა, მაგრამ ხშირი მომხმარებლები, რომლებზეც ხარჯის უმეტესობა მოდიოდა, ისედაც იყიდდნენ. საშუალო უკუგება უარყოფითი გამოვიდა, ხოლო საერთო უკუგება იმის მცირე ნაწილი აღმოჩნდა, რასაც eBay-ის საკუთარი, არაექსპერიმენტული ანალიზი აჩვენებდა.

eBay-ის დეშბორდებს არაფერი სჭირდა. ის ზუსტად და დაუღალავად ზომავდა კორელაციას კლიკებსა და შესყიდვებს შორის. ციკლს აკლდა ერთადერთი კავშირი, რომელიც ციფრს მტკიცებულებად აქცევს: შედარება იმასთან, რაც სხვა შემთხვევაში მოხდებოდა.

არასასიამოვნო ნაწილი: მტკიცებულება ძვირია

აშკარა პასუხია „მაშინ ექსპერიმენტები ჩაატარე“. ლუისმა და რაომ შეისწავლეს, რეალურად რა ღირს ეს. ოცდახუთ მსხვილ სარეკლამო საველე ექსპერიმენტში უკუგების სანდოობის ინტერვალის მედიანა 100 პროცენტულ პუნქტზე ფართო იყო. იმისთვის, რომ 50%-იანი უკუგება ნულისგან საიმედოდ განასხვავო, მედიანურ კამპანიას ცხრაჯერ დიდი მასშტაბი დასჭირდებოდა; 10%-იანი სხვაობის დასაფიქსირებლად კი სამოცდაორჯერ.

ეს მართლაც უხერხული შედეგია და მასზე გაჩერება სჯობია, ვიდრე გვერდის ავლა. ის ნიშნავს, რომ მარკეტინგული გადაწყვეტილებების უმეტესობა, ბიუჯეტების უმეტესობაზე, მხოლოდ სტატისტიკით ვერ გადაწყდება. ეს არ ნიშნავს, რომ გაზომვას აზრი არ აქვს. ეს ნიშნავს, რომ ციკლი ისე უნდა აეწყოს, რომ მნიშვნელოვნების ტესტების გარდა სხვა რამისგანაც სწავლობდეს.

რას აკეთებს ამით მცირე ბიზნესი

სამი ნაბიჯი, ღირებულების კლებადობით:

• გამოიყენე დიდი და იაფი შედარებები. არხის დროებით შეჩერება და საერთო მომართვებზე დაკვირვება სასარგებლო მინიშნებას იძლევა, თუმცა შედარებაზე სეზონურობა, სხვა კამპანიები და დაგვიანებული კონვერსიებიც მოქმედებს. სადაც შესაძლებელია, შეარჩიე შედარების ჯგუფი, მაგალითად რეგიონები, სადაც არხი ჩართული რჩება (გეოექსპერიმენტი), ან სარეკლამო პლატფორმის Conversion Lift კვლევა, და შეფასების პერიოდი წინასწარ განსაზღვრე.
• აირჩიე გადაწყვეტილებები, რომლებიც შეცდომასაც უძლებს. როცა მტკიცებულება 10%-იან სხვაობას ვერ არჩევს, შეწყვიტე 10%-იანი სხვაობების ოპტიმიზაცია. ყურადღება იქ დახარჯე, სადაც ვარიანტები ჯერადობით განსხვავდება და არა წილადით.
• ჩაწერე პროგნოზი. ეს არაფერი ღირს და გავრცელებული შეცდომისგან გიცავს: მომხდარის ისე გადმოცემისგან, თითქოს ეს გეგმა იყო. მოლოდინის წინასწარ ჩაწერა შედეგის უფრო თანმიმდევრულად შეფასებაში გეხმარება მაშინაც, როცა კონტროლირებადი ექსპერიმენტის ჩატარება შეუძლებელია.

რას ვდებთ თვიურ განხილვაში

შეხვედრაზე ოთხი საკითხი განიხილე: რას ველოდით, რა მოხდა, რას ვცვლით და ვინ არის ცვლილებაზე პასუხისმგებელი. რეპორტიდან ამოიღე მაჩვენებლები, რომლებიც ამ საკითხების შეფასებაში არ გეხმარება. ასე შეხვედრა გადაწყვეტილებებსა და პასუხისმგებლობებზე იქნება ორიენტირებული. როგორ ვამზადებთ ასეთ რეპორტს ყოველთვიური შეხვედრისთვის, აღწერილია ანალიტიკისა და რეპორტინგის გვერდზე.