როგორ ავირჩიოთ მარკეტინგული სააგენტო: რვა კითხვა ხელშეკრულებამდე

მარკეტინგული სააგენტო გარე გუნდია, რომელიც ბრენდის, კონტენტის, რეკლამისა და ანალიტიკის სამუშაოს შენს ნაცვლად ან შენს გუნდთან ერთად ასრულებს. პრეზენტაცია არჩევანის მხოლოდ საწყისი ეტაპია: ასევე უნდა გაეცნო გუნდს, სამუშაოს მოცულობას, შეფასების მეთოდსა და თანამშრომლობის პირობებს.

ქვემოთ მოცემული რვა კითხვა იმისთვისაა, რომ განსხვავება პრეზენტაციამდე ან მის მიღმა დაინახო. ისინი განზრახ არასასიამოვნოა, ჩვენთვისაც.

1. ვინ იმუშავებს ჩემს პროექტზე ყოველდღიურად

შეხვედრაზე შეიძლება დამფუძნებელი ან სტრატეგი იჯდეს, ყოველდღიურ სამუშაოს კი სხვა აკეთებს. სთხოვე კონკრეტული სახელები, როლები და ის, თუ რამდენ სხვა კლიენტზე მუშაობენ პარალელურად. პასუხის თავიდან აცილება უკვე პასუხია.

2. რას გაზომავთ და როდის

„გავზრდით ცნობადობას“ გაზომვად მიზნად რომ იქცეს, საჭიროა განისაზღვროს აუდიტორია, საწყისი მაჩვენებელი, შეფასების მეთოდი და ვადა. ჰკითხე, რომელ ორ ან სამ რიცხვს უყურებთ პირველ სამ თვეში და რომელი მათგანი დაკავშირებულია შემოსავალთან. თუ შემოთავაზებულ მეტრიკაში მოწონებები და ჩვენებები დომინირებს, შედეგზე კი არა, აქტივობაზე შეთანხმდები.

3. მაჩვენეთ შემთხვევა, სადაც არ გამოგივიდათ

ეს კითხვა ბევრს ამბობს. ფრთხილად იყავი, თუ გუნდი ამბობს, რომ არასდროს არაფერი გაფუჭებია. კარგი პასუხი ასეთია: აი, რა არ იმუშავა, აი, რატომ და აი, რა შევცვალეთ პროცესში.

4. ვისი საკუთრებაა ანგარიშები და მასალები

სარეკლამო ანგარიშები, ანალიტიკა, დომენი, სოციალური გვერდები და საწყისი ფაილები შენი უნდა იყოს, სააგენტოს კი წვდომა ჰქონდეს. თუ პირიქითაა, თანამშრომლობის დასრულებისას ისტორიას, აუდიტორიას და ნასწავლს დაკარგავ. ეს ხელშეკრულებაში უნდა ეწეროს და არა შეხვედრაზე ითქვას.

5. რა ხდება, თუ სამი თვის მერე შედეგი არ არის

ჰკითხე, როგორია გასვლის პირობა: შეტყობინების ვადა, დაუმთავრებელი სამუშაოს ბედი, უკვე გადახდილი თანხა. სააგენტო, რომელიც ამ საუბარს მშვიდად უძლებს, თავის შედეგში დარწმუნებულია. სააგენტო, რომელიც თემას ცვლის, გრძელვადიან ხელშეკრულებას ყიდის და არა შედეგს.

6. რა კეთდება AI-ით და როგორ მოწმდება

ჰკითხე, იყენებს თუ არა სააგენტო AI-ს, რომელ ამოცანებში, რა ინფორმაციას აწვდის ინსტრუმენტებს და ვინ ამოწმებს შედეგს. თუ AI გამოიყენება, დააზუსტე, ვინ ამოწმებს ფაქტებს გამოქვეყნებამდე. სააგენტოები პროცესის ხარისხითა და პასუხისმგებლობის განაწილებით შეადარე; მხოლოდ AI-ს გამოყენება არც ერთს არ ადასტურებს.

7. რა შედის ფასში და რა არა

სთხოვე ფასის დაშლა: სამუშაო საათები, სარეკლამო ბიუჯეტი, პროდაქშენი, ლიცენზიები და ინსტრუმენტები ცალ-ცალკე. ერთი უსიამოვნო სიურპრიზი, რომელიც წინასწარ უნდა გამორიცხო: სარეკლამო ბიუჯეტს ერთი მხარე ჰონორარში გულისხმობს, მეორე კი არა.

8. როგორ და რა სიხშირით მოგწერენ

ჰკითხე, რა ინტერვალით მიიღებ რეპორტს, რა ფორმით და ვის დაუკავშირდები, როცა კითხვა შუა კვირას გაჩნდება. კომუნიკაციის ხარისხი პირველივე თვეში იჩენს თავს.

ერთი კითხვა, რომელიც არ ღირს

კითხვა „რამდენ კლიენტთან გიმუშავიათ?“ ის არ არის, რითაც უნდა დაიწყო. კლიენტების რაოდენობა ვერ გეტყვის, მოკლე პროექტებზე მუშაობდა სააგენტო თუ ხანგრძლივ პარტნიორობებზე. ამის ნაცვლად ჰკითხე, რამდენ ხანს რჩება საშუალო კლიენტი. ეს ერთი რიცხვი უფრო მეტს ამბობს, ვიდრე მთელი პორტფოლიო.

თუ ჩამონათვალი გრძელი ჩანს

რვავე კითხვა ერთ შეხვედრაზე არ გჭირდება. სამიც კმარა: ვინ იმუშავებს ყოველდღიურად, რას გაზომავთ სამ თვეში და მაჩვენეთ შემთხვევა, სადაც არ გამოგივიდათ. ამ სამზე გულწრფელი პასუხი დანარჩენ ხუთს პროგნოზირებადს ხდის.

ერთი კითხვა, რომელიც სააგენტოებს ერთმანეთისგან ასხვავებს

ზემოთ ჩამოთვლილ კითხვებზე პასუხების წინასწარ მომზადება შესაძლებელია. დამატებით ჰკითხე: როგორ გაიგებდით, რომ ეს აღარ მუშაობს?

ის ფილტრად იმიტომ მუშაობს, რომ გულწრფელი პასუხი არასასიამოვნოა, არასასიამოვნო კი სწორედ თავად დარგის კვლევების გამოა.

რა აღმოაჩინა მსხვილმა რეკლამის განმთავსებელმა, როცა მართლა შეამოწმა

2015 წელს ბლეიკმა, ნოსკომ და ტადელისმა გამოაქვეყნეს eBay-ზე ჩატარებული საველე ექსპერიმენტი: ფასიანი ძიება მთელ რეგიონებში გამორთეს და შეადარეს იმ რეგიონებს, სადაც ის ჩართული დარჩა. კომპანიის საკუთარ ბრენდულ სიტყვებზე რეკლამამ გაზომვადი მოკლევადიანი სარგებელი არ მოიტანა. არაბრენდულ სიტყვებზე ახალი და იშვიათი მომხმარებლები რეაგირებდნენ, მაგრამ ხშირი მომხმარებლები, რომლებზეც ხარჯის უმეტესობა მოდიოდა, ისედაც იყიდდნენ, ამიტომ საშუალო უკუგება უარყოფითი გამოვიდა. უკუგება იმის მცირე ნაწილი აღმოჩნდა, რასაც eBay-ის საკუთარი რეპორტინგი წლების განმავლობაში აჩვენებდა.

იმ რეპორტინგს არაფერი სჭირდა. ის სწორად ზომავდა, რომ ადამიანები, რომლებიც რეკლამას აკლიკებდნენ, შემდეგ ყიდულობდნენ. ვერ ხედავდა მხოლოდ იმას, რას გააკეთებდნენ ეს ადამიანები სხვა შემთხვევაში. სააგენტო, რომელიც იმავე კორელაციას გყიდის, არ გატყუებს: ის ციფრს გაჩვენებს, რომელიც სხვა კითხვას პასუხობს და არა იმას, რომლის პასუხისთვისაც იხდი.

და რატომ არაა „უბრალოდ ტესტები ჩაატარე“ სრული პასუხი

ლუისმა და რაომ შეისწავლეს ოცდახუთი მსხვილი სარეკლამო ექსპერიმენტი და აღმოაჩინეს, რომ უკუგების სანდოობის ინტერვალის მედიანა 100 პროცენტულ პუნქტზე ფართო იყო. 50%-იანი უკუგების ნულისგან გასარჩევად მედიანურ კამპანიას ცხრაჯერ დიდი მასშტაბი დასჭირდებოდა; 10%-იანი სხვაობისთვის კი სამოცდაორჯერ.

ამიტომ კითხვაზე „როგორ გაიგებდით?“ გულწრფელი პასუხი სიზუსტის დაპირება არ არის. ის დაახლოებით ასეთია: „ჯერ შევაფასებთ, შეიძლება თუ არა კონტროლირებული ტესტით მომართვების საერთო რაოდენობაში მნიშვნელოვანი ცვლილების გამოვლენა. არხის შეჩერება სათანადო შედარების გარეშე მის გავლენას სხვა ფაქტორებისგან ვერ გამოყოფს. მცირე სხვაობების შესაფასებლად მონაცემები შეიძლება არ იყოს საკმარისი; ამ შეზღუდვას ცვლილებების რეკომენდაციამდე განვმარტავთ.“

სააგენტო, რომელიც ამას ამბობს, დარგზე სიმართლეს გეუბნება. სააგენტო, რომელიც მცირე ბიუჯეტზე ატრიბუციის სიზუსტეს გპირდება, ან თავად არ იცნობს მტკიცებულებას, ან იმედოვნებს, რომ შენ არ იცნობ.

სამი დამაზუსტებელი კითხვა

• „თქვენს ციფრებში რომელია მიზეზობრივი და რომელი კორელაციური?“ რეპორტში ორივეს თავისი ადგილი აქვს. პრობლემა სწორედ მათი აღრევაა.
• „რა გაიძულებდათ, გვითხრათ, რომ ხარჯვა შევწყვიტოთ?“ სააგენტოს, რომელსაც პასუხი არ აქვს, ზღვარიც არ აქვს, ზღვრის გარეშე კი არასდროს გაუჩნდება მიზეზი, გირჩიოს, რომ ნაკლები დახარჯო.
• „ვის ეკუთვნის ანგარიშები და ფაილები?“ ეს გაზომვის კითხვა არ არის, მაგრამ სწორედ ის წყვეტს, დარჩება თუ არა შენთან ის, რასაც ერთად შეიტყობთ.

ჩვენთან ეს როგორ ხდება

ანალიტიკისა და რეპორტინგის სამუშაოში მიზეზობრივსა და კორელაციურ ციფრებს ყოველ რეპორტში ცალკე ვუთითებთ, ვამბობთ, რომელ გადაწყვეტილებას უპასუხებს მტკიცებულება შენს ბიუჯეტზე და რომელს ვერა, და კამპანიის გაშვებამდე ვწერთ, რას ველოდებით, რომ შემდეგ ვადარებდეთ და არ ვყვებოდეთ. აქედან არც ერთი კონკურენტული უპირატესობა არ არის. ეს ის მინიმუმია, რასაც გამოქვეყნებული მტკიცებულება უჭერს მხარს, და სწორედ ამიტომ ღირს ეს ყველა სააგენტოს ჰკითხო, ვისთანაც საუბრობ, მათ შორის ჩვენც.