ბრენდის სისტემის ყოველდღიური გამოყენება

ერთი კითხვა წინასწარვე გვეუბნება, გადარჩება თუ არა რებრენდინგი: ვინ იღებს ბრენდის მომდევნო ას გადაწყვეტილებას და რით ხელმძღვანელობს?

საქმე გაშვების გადაწყვეტილებებს არ ეხება: მათ საკმარის ყურადღებას აქცევენ. საქმე ეხება იმ ას პატარა გადაწყვეტილებას, რომელიც მოჰყვება: ხვალ ჩასაბარებელი გაყიდვების პრეზენტაცია, სადღესასწაულო პოსტი, პარტნიორის ლოგოს განთავსება, რომელიც ვიღაცას შუადღემდე სჭირდება. თუ პასუხია „დიზაინერს ჰკითხავენ“ ან „ადგილზე მოიფიქრებენ“, ბრენდი გაშვების მომდევნო ორშაბათიდანვე იშლება, რაც არ უნდა კარგი იყოს იდენტობა.

ბრენდბუქის ილუზია

ტრადიციული პასუხი უფრო სქელი ბრენდბუქია. ჩვენი აზრით, ის საკმარისი არ არის, მარტივი მიზეზით: ბრენდბუქი აღწერს ვიზუალურ იდენტობას, გუნდს კი ყოველდღიური მუშაობისთვის პრაქტიკული მითითებებიც სჭირდება. წესი „დაიცავი ერთი x-სიმაღლის თავისუფალი სივრცე“ სწორია და უსარგებლო მარკეტინგის კოორდინატორისთვის, რომელსაც ბოლო ვადა აქვს, დიზაინის ხელსაწყოები კი არა.

ბრენდი, რომელიც მხოლოდ PDF-ში ცხოვრობს, მუზეუმია. ბრენდი, რომელიც გუნდის ინსტრუმენტებში ცხოვრობს, ოპერაციული სისტემაა.

რისგან შედგება ბრენდის ოპერაციული სისტემა

ვიზუალური იდენტობის შექმნისას ჩასაბარებელ მასალებს სამ ნაწილად ვაწყობთ:

• გადაწყვეტილების წესები და არა მხოლოდ სპეციფიკაციები. „ორ განლაგებას შორის აირჩიე ის, სადაც ნაკლები ელემენტია“. „თუ გზავნილს აბზაცი სჭირდება, ის ჯერ სათაური არ არის“. ასეთი წესები განსჯის უფლებას გუნდს გადასცემს. სწორედ განსჯა უნარჩუნებს ბრენდს მთლიანობას მაშინ, როცა არავინ აკვირდება.
• ფორმატების ნაკრები რეალური არხებისთვის. ყველაფერი, რასაც გუნდი ყოველკვირეულად აქვეყნებს (პოსტები, პრეზენტაციები, შეთავაზებები), იღებს შაბლონებს, სადაც ბრენდის შესაბამისი გზა ამავდროულად ყველაზე სწრაფი გზაა. თანმიმდევრულობა დისციპლინაზე კი არა, ინსტრუმენტებზე უნდა იყოს დამოკიდებული.
• კონკრეტული პასუხისმგებელი და ცვლილების პროცესი. ბრენდები ვითარდება. პასუხისმგებლის გარეშე კი შემთხვევით ვითარდება. ერთი ადამიანი წყვეტს, დაიშვას თუ არა გამონაკლისი (ჩვეულებრივ პასუხი უარია, თანხმობას კი მხოლოდ ძლიერი მტკიცებულება ამართლებს), და აახლებს სისტემას, რათა ცვლილებები დაფიქსირდეს და გუნდი ერთიანი წესებით მუშაობდეს.

ტესტი, რომელსაც ამ კვირაშივე ჩაატარებ

აიღე ბოლო ათი მასალა, რომელიც შენმა კომპანიამ გამოაქვეყნა, და ერთად დააწყვე: ერენბერგ-ბასის ინსტიტუტის მკვლევარი ჯენი რომანიუკი სწორედ იმის შემოწმებას გირჩევს, რასაც მომხმარებელი ბრენდისგან რეალურად ხედავს. შემდეგ სამი კითხვა დასვი: უცნობი ადამიანი ამ მასალებს ერთ ბრენდს მიაკუთვნებდა? შეგიძლია თითოეული ვიზუალური გადაწყვეტილების უკან წესი დაასახელო, თუ გემოვნება იყო? რამდენ მათგანს დასჭირდა დიზაინერის ჩარევა, რომ მისაღები გამხდარიყო?

თუ პასუხები პრობლემებს აჩვენებს, მიზეზი შეიძლება თავად ლოგო არ იყოს. გუნდს შესაძლოა აკლდეს ყოველდღიური მუშაობისთვის საჭირო წესები და შაბლონები, რომლებიც ბრენდის თანმიმდევრულ გამოყენებას გაამარტივებს.

სწორედ ეს არის სტანდარტი, რომლითაც ბრენდზე მუშაობას ვზომავთ: არა „კარგად გამოიყურება თუ არა ქეისში“, არამედ „კარგად გამოიყურება თუ არა მეექვსე თვეს, როცა მას ის აქვეყნებს, ვინც დიზაინერს არასდროს შეხვედრია“.

იმ „33% შემოსავლის“ სტატისტიკის შესახებ

ბიზნეს-არგუმენტს თუ მოძებნი, ორ კლიკში იმავე ციფრს ნახავ: თანმიმდევრული ბრენდინგი შემოსავალს 33%-მდე ზრდის. ის სააგენტოების პრეზენტაციებში, შეთავაზებებსა და უამრავ ბლოგპოსტშია, რომლებიც არ ამბობს, საიდან მოდის.

ის მოდის 2019 წლის Lucidpress-ის გამოკითხვიდან (კომპანიისა, რომელიც ბრენდის მასალების შესაქმნელ პროგრამას ყიდის და რომელსაც ახლა Marq ჰქვია), სადაც ორასზე ოდნავ მეტმა ორგანიზაციამ საკუთარი აღქმა საკუთარ შედეგებზე თავად დააფიქსირა. არ არსებობს არც საკონტროლო ჯგუფი, არც შემოსავლის გადამოწმება და არც საშუალება, რომ „თანმიმდევრული ბრენდინგი იწვევს შემოსავალს“ გამოვყოთ იმისგან, რომ „წარმატებულ კომპანიებს თანმიმდევრულობის საშუალება აქვთ“.

ამას განზრახ ვიმოწმებთ, რადგან ალტერნატივა უარესია. სტუდია, რომელიც ჩუმად იმეორებს მომწოდებლის გამოკითხვას და პარალელურად კლიენტს ეუბნება, მოითხოვე მტკიცებულებაო, პრობლემას ქმნის. გულწრფელი პასუხი ისაა, რომ ეს გამოკითხვა ვერ ადგენს, რა მიზეზობრივი გავლენა აქვს ბრენდის თანმიმდევრულობას შემოსავალზე, ბრენდის სისტემის არგუმენტს კი ის არც სჭირდება.

არგუმენტი, რომელსაც სტატისტიკა არ სჭირდება

ბრენდის სისტემის არგუმენტი ოპერაციულია და ამ კვირაშივე შეგიძლია შენს კომპანიაში შეამოწმო იმის ნაცვლად, რომ სხვისი გამოკითხვა ირწმუნო.

• დათვალე კითხვები. გასულ თვეში რამდენჯერ მოუწია ვინმეს დიზაინერისთვის, დამფუძნებლისთვის ან „ბრენდზე პასუხისმგებლისთვის“ ისეთი კითხვის დასმა, რომელსაც ჩაწერილი წესი უპასუხებდა? თითოეული შეფერხებაა და თითოეულ გადაწყვეტილებას ის იღებს, ვინც იმ წუთში ხელთ აღმოჩნდა.
• დათვალე თავიდან გაკეთებული. რამდენი მასალა შეიქმნა ნულიდან, რომელსაც ფორმატების ნაკრები ათ წუთში დაამზადებდა? ეს პირდაპირი, გაზომვადი და უდავო დანაკარგია.
• დათვალე გამონაკლისები. გასულ კვარტალში რამდენმა გამოქვეყნებულმა მასალამ დაარღვია სახელმძღვანელო? არა დასჯისთვის, არამედ იმის გასაგებად, აღწერს თუ არა სახელმძღვანელო იმ შემთხვევებს, რომლებსაც გუნდი რეალურად ხვდება.

ეს სამი დათვლა არის რეალური ბიზნეს-არგუმენტი. ისინი შენს კომპანიაზეა მორგებული, შეგროვებას ერთი შუადღე სჭირდება და, სხვისი აზრების გამოკითხვისგან განსხვავებით, მათ არგუმენტით ვერ გადაფარავ.

რა შედის სამივე ფენაში

გადაწყვეტილების წესები. არა „ჩვენი ტონი თავდაჯერებული და ადამიანურია“: ეს აღწერაა და არა წესი. წესი შემოწმებადია: „არასდროს ვამტკიცებთ შედეგს, რომლის მტკიცებულებასაც ვერ ვაჩვენებთ“, „ფასი ყოველთვის ჩანს იმასთან ერთად, რაც შედის“, „არ ვიყენებთ ადამიანების სტოკურ ფოტოებს“. ვინმეს უნდა შეეძლოს დასრულებულ მასალას შეხედოს და თქვას, დაცულია თუ არა წესი.

ფორმატების ნაკრები. ის ხუთიდან ათამდე რამ, რასაც გუნდი ყოველთვიურად რეალურად ამზადებს, აწყობილი სამუშაო შაბლონად და არა PDF-ში ჩასმულ ნიმუშად. შემოწმება ისაა, შეუძლია თუ არა ახალ ადამიანს სწორი ნიმუშის დამზადება ვინმესთვის კითხვის დასმის გარეშე.

პასუხისმგებელი და ცვლილების პროცესი. ერთი დასახელებული ადამიანი, ბიზნესის შიგნით. როცა ჩნდება შემთხვევა, რომელსაც წესები არ ფარავს, ის წყვეტს და გადაწყვეტილება წესებში იწერება. განახლების წესის გარეშე სისტემა მხოლოდ ჩაბარების მომენტში არსებულ საჭიროებებს ასახავს და დროთა განმავლობაში შეიძლება მოძველდეს.

რატომ უნდა იყოს პასუხისმგებელი კომპანიის შიგნით

სააგენტოს სისტემის აშენება შეუძლია (ჩვენც ვაშენებთ). პატრონი კი ვერ იქნება. სისტემა, რომლის ერთადერთი პატრონიც მომწოდებელია, კონტრაქტის დასრულებისთანავე შეიძლება აღარ განახლდეს და დარჩეს PDF, რომელსაც ყველა იშველიებს და არავინ იცავს.